Si el dolor te impide seguir… ¡para!

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Discobolo de MironDurante gran parte de la historia, la supervivencia del ser humano dependió de su condición física; sin embargo, con el paso de los siglos, quienes dejaron de necesitar esforzarse para conseguir su alimento comenzaron a percibir el ejercicio como un mero entretenimiento. Ciudadanos acomodados de la antigua Grecia, nobles de la Edad Media y burgueses del siglo XIX disfrutaron de infinidad de disciplinas cuya práctica nadie más podía permitirse.

A pesar de ello, el progreso tecnológico y ciertas transformaciones sociales fueron favoreciendo que el deporte jugase un papel cada vez más importante en la sociedad. Aquella capacidad física que antes señalaba al más apto pasó a exhibirse en fiestas, ceremonias y juegos populares que influían decisivamente en el estatus social de los miembros de las comunidades. Cabe deducir, por tanto, que el entrenamiento y la preparación para estos eventos siempre ha sido una dedicación respetada. Posteriormente, cuando la Revolución Industrial permitió a los Estados de occidente conseguir sustentarse con el trabajo de unos pocos y la tecnología eliminó progresivamente la exigencia física del trabajo, desplazamos nuestra necesidad de actividad corporal al recién nacido ocio capitalista. Rápidamente, el consumo de masas acogió al deporte en su seno y comenzó a explotar su inigualable capacidad para otorgar un cierto estatus a sus practicantes.

Junto a la indudable conquista que supuso la generalización de la práctica de deporte, apareció un método de promoción social que recordaba al de anteriores regímenes, teóricamente más férreos que el actual: el profesionalismo ha permitido a muchos individuos auparse a una posición de privilegio apoyándose en sus condiciones innatas y, por supuesto, en la disciplina necesaria para desarrollarlas. Aunque el mecanismo tiene poca importancia cuantitativa e incluso reproduce ciertas condiciones de pobreza relativa, lo cierto es que proporciona una valiosísima vía de escape a la presión social acumulada. Así, durante muchas décadas, la genética, el esfuerzo y la suerte se establecieron como requisitos básicos para convertirse en un héroe contemporáneo. Pero, poco a poco, siguiendo la estela de las disciplinas con un mayor desarrollo tecnológico, las empresas de equipación deportiva fueron creando una serie de productos de gran calidad, destinados a mejorar el rendimiento de quienes ganaban dinero compitiendo. Pero, ¿cómo ha sido posible que productos tan costosos hayan quedado integrados en los hábitos de consumo de millones de personas en todo el mundo?

Larry-Bird-Magic-Johnson-Converse-WeaponEl gasto de quienes han hecho ejercicio de forma lúdica a lo largo de la historia siempre había sido alto, debido al monopolio de estas actividades que habían ejercido las élites. Sin embargo, con la definitiva difusión de las prácticas deportivas, los fabricantes se encontraron con la oportunidad de embarcar a las clases populares en el consumo de sus  productos. En su éxito, tuvo mucho que ver el baloncesto.

En EE. UU. los deportes con mayor seguimiento son el fútbol americano, el béisbol y el baloncesto. Este último no es indiscutiblemente el deporte rey de Norteamérica, pero es el único que disfruta de un gran seguimiento en todo el mundo y especialmente en Europa. Eso convertía a la NBA en la liga profesional norteamericana más exportable y, por suerte para los fabricantes de zapatillas, que hasta los años setenta habían separado escrupulosamente sus líneas de calzado profesional y casual, «Magic» Johnson y Larry Bird estaban cocinando una rivalidad deportiva que catapultaría la popularidad del campeonato. Converse no dejó pasar la oportunidad y, a través de una serie de anuncios, ofrecieron a los fans la posibilidad de identificarse con sus ídolos a través de su calzado: apoyar al negro de Hollywood o al blanco de la costa este pasó a decidirse a través del consumo. Las campañas publicitarias y el seguimiento de los medios hicieron que las tres finales en las que ambos se enfrentaron dispararan las ventas de zapatillas y camisetas de los equipos. Finalmente, llegó la gran revolución del consumo de productos deportivos: los niños empezaron a creer que unas simples zapatillas podrían ayudarles a jugar como sus ídolos. Desde luego, por muy caras que llegaran a ser, y lo eran cada vez más, eran más fáciles de conseguir que la técnica, la genética y la disciplina necesarias. Cuando Michael Jordan, un verdadero fenómeno del marketing, llegó a la NBA, EE. UU. vislumbraba su victoria en la Guerra Fría. En una maniobra arriesgada, Jordan decidió firmar con Nike, una empresa emergente pero muy dinámica, que en una gran visión de la jugada le permitió anteponer su nombre al de la marca. Nike creó especialmente para él un modelo de zapatillas rojo y negro, inspirado en los colores de su equipo y que contravenía la normativa de la liga. La empresa se hizo cargo de las multas que recibían los Chicago Bulls y observó cómo, con cada partido en el que Jordan lucía las deportivas prohibidas, las ventas aumentaban. Juntos levantarían un imperio de artículos deportivos que aún sigue liderando un sector que se vio muy favorecido por la globalización económica.

Mountain_runningA lo largo de las últimas décadas del siglo XX, cada vez más gente practicaba deporte. A los jóvenes se empezaron a unir muchos adultos que experimentaban, precisamente, con deportes que no exigían una gran inversión de tiempo y dinero. Correr, la actividad física más evidente de todas, se convirtió en el ejercicio por excelencia para mantenerse en forma y, con el tiempo, llegó a ser un pasatiempo para millones de personas. Luego, llegaron los gimnasios y la progresiva exaltación de un nuevo ideal de belleza al que la sociedad ha ido otorgando cada vez más valor. Era cuestión de tiempo que algunas personas añadieran a su deseo de tener la equipación que puede ayudarles a obtener los mejores resultados el uso de sustancias eficaces a corto plazo. Sus consumidores niegan sus efectos secundarios o bien reflexionan que, al fin y al cabo, muchos se manifiestan solo a largo plazo y para entonces ya se imaginan decadentes. Los seres humanos necesitamos estatus de una forma inmediata y, en los últimos años, los músculos y los vientres planos prometen suficientes beneficios sociales como para que muchos se decidan a arriesgar con un órdago a su cuerpo.

La última etapa de esta historia de éxito comercial ha sido el asalto de los productos deportivos al consumo sedentario, que ha permitido a los fabricantes vender millones de artículos a personas que no practican deporte o lo hacen solo ocasionalmente. Tras conseguir alcanzar una gran transversalidad, las grandes marcas han tratado de hacer aumentar el consumo por persona. Para ello, sus campañas publicitarias han comenzado a incidir insistentemente en una serie de valores fuertemente asociados al deporte, pero cuya relación con la mejora de la calidad de vida es muy cuestionable. Publicidad en la que un corredor se persigue a sí mismo hasta que logra superarse; carteles con deportistas extenuados; anuncios en los que un ciclista aficionado se lesiona, pero logra seguir tras usar un medicamento antinflamatorio… Desde luego, superarse a uno mismo o seguir adelante a pesar del dolor tiene algo de épico, pero mucho más de estúpido. Especialmente cuando tras la meta no esperan sueldos millonarios sino dolores crónicos.

Statue of the Tired ManAdemás de los expertos, solo nosotros mismos estamos en condiciones de juzgar si estamos haciendo demasiado ejercicio o si nuestra actividad podría tener consecuencias negativas en el futuro. Aunque la libertad individual sigue imponiéndose, es evidente que nuestra sociedad tiene un problema cuando tantas personas desplazan su autoestima hacia esos cinco kilos más que hasta ahora no han podido levantar, o hacia los diez segundos que pretenden bajar su mejor tiempo. Más allá del hecho de que muchos aficionados alcanzan sus pequeños grandes logros dañando su cuerpo, la evidencia de que sus gestas no interesan a nadie o interesan solo a miembros de su círculo más cercano golpeará la salud de millones de personas en el futuro. No solo se resentirá su cuerpo, sino también su situación financiera, mermada por un consumismo absurdo, y su salud mental. Pero la realidad es que vivimos la era del corpore sano y da la impresión de que la mens seguirá relegada indefinidamente. Para recuperarla, debemos cambiar radicalmente nuestro comportamiento como sociedad. Cuando lo hagamos, veremos todas las costuras de los productos que consumimos. Quizá entonces, cuando miremos el escaparate de una tienda de zapatillas, seremos capaces de ver su verdadero rostro. Ese que esconde una historia de consumismo y trae de regalo un proceso de fabricación en condiciones de semiesclavitud.

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Las marcas han reemplazado las siglas de los partidos políticos y los ciudadanos quedamos reducidos a la categoría de simples consumidores. Para cambiar este mundo en constante referéndum, tendremos que conocer el programa político de cada empresa y exigir responsabilidades. Debemos descubrir cuáles son las ideas que se esconden tras las etiquetas de los productos que compramos.

Twitter: @JardineroyFiel
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Las marcas han reemplazado las siglas de los partidos políticos y los ciudadanos quedamos reducidos a la categoría de simples consumidores. Para cambiar este mundo en constante referéndum, tendremos que conocer el programa político de cada empresa y exigir responsabilidades. Debemos descubrir cuáles son las ideas que se esconden tras las etiquetas de los productos que compramos. Twitter: @JardineroyFiel

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