El poder de las expectativas: ¿puede el tren del hype atropellarnos?

Bernardo García Pola27 febrero, 2017

Es increíble la importancia que pueden alcanzar las expectativas que se tengan sobre algo, y parece normal pensar que las suposiciones sobre un futuro producto o experiencia son de alguna manera relevantes. Haciendo un recorrido por distintos fenómenos de la actualidad y la ficción, así como por algunos experimentos clásicos y modernos, mostraré hasta qué punto las expectativas pueden tener influencia sobre nosotros y nuestro entorno.

En los últimos años vivimos en el mundo de los trenes del hype. La creación de expectativas para películas y videojuegos vive una época sin precedentes como ocurre, por ejemplo, con los tráilers de los próximos estrenos. Antes no eran más que un pequeño avance para conocer su trama y abrir boca; ahora se han convertido en eventos en sí mismos que se extienden como la pólvora a lo largo de la red, hasta tal punto que han alcanzado una gran importancia incluso los teasers, que no son más que tráilers de tráilers. Tienen tanta relevancia que, en ocasiones, los teasers anuncian la fecha de la salida, no de la propia película, sino del tráiler. Estos teasers son objeto de reseñas y video-reacciones y algunos, como el del último producto de la saga Star Wars, Rogue One: Una historia de Star Wars (Rogue One: A Star Wars Story, 2016), siguen teniendo a día de hoy más visitas en Youtube que el propio tráiler (cuarenta y tres millones frente a treinta y dos). Igual ocurre con todo lo que rodeó a la película basada en una de las sagas de videojuegos más importantes de la historia, World of Warcraft, que suscitó un montón de tráfico antes y durante su producción; sin embargo, a día de hoy, poco después de haberse estrenado, ya nadie parece acordarse de ella. La antelación con la que son lanzados estos teasers también llega a ser absurda, como demuestra el caso del remake del clásico Final Fantasy VII. Este fue emitido en el E3 de 2015 y recibió una tremenda ovación. Pero el juego está aún en producción, sin fecha de salida y, casi sin esperanzas de que salga en 2017, se especula con que incluso podría no llegar a estar disponible para esta generación de consolas.

Aunque todo este tráfico y bombo pueda ser muy útil para las empresas, hay que tener cuidado, ya que expectativas tan altas pueden tener efectos adversos al encontrarse con la realidad si el producto no está a la altura. Es el caso de No Man’s Sky, un videojuego creado por Hello Games y apoyado por Sony. Fue un producto lanzado en 2016 que millones de jugadores esperaban desde hace años por la supuesta revolución que iba a suponer en el medio y sus increíbles promesas. Tras su salida, al no cumplir con las expectativas creadas en su promoción, No Man’s Sky será reconocido por ser uno de los mayores estrellazos de la historia del medio, con un aluvión de críticas negativas tras su lanzamiento, un descenso de casi un 90% de jugadores tras las dos primeras semanas de salida e incluso investigaciones por publicidad engañosa. A pesar de ello, es cierto que fue uno de los doce juegos más vendidos de 2016 en Steam, así como el lanzamiento con mayor número de jugadores simultáneos en la historia de la plataforma.

Algo parecido ocurrió con Batman v. Superman: El amanecer de la justicia (Batman v. Superman: Dawn of Justice, 2016), la superproducción fílmica de Zack Snyder. El producto y las expectativas no podían ser más ambiciosas: unir a los dos superhéroes más archiconocidos y taquilleros de la historia para hacer una película en la época dorada de las cintas sobre héroes enmascarados. Tal evento hizo que el film se convirtiera en la cuarta película con más ventas de la historia en su primera semana. Sin embargo, quizás por no estar a la altura de semejantes expectativas, batió otro récord de cuestionable reputación: ser la película de superhéroes cuya recaudación más bajó en la segunda semana de exhibición, con un escalofriante desplome del 80%. También destacó en cuanto a sus malas críticas (27% en Rotten Tomatoes).

¿Es por tanto el hype algo que las empresas deberían de buscar en sus productos? ¿Deberían controlar las expectativas que crean en relación con el producto real que tienen entre manos? Lo que parece seguro es que la reacción a estos y otros productos no habría sido igual si no hubiéramos sabido nada de ellos antes de su lanzamiento. Las expectativas, por tanto, afectan, y quizás lo hagan más de lo nunca hubieras imaginado.

Las expectativas pueden cambiar nuestra percepción

Hace algunos años el canal de Youtube LifeHunters hizo un vídeo en el que se ofrecía comida de McDonald’s en la convención de comida de Houten, haciéndola pasar por un nuevo concepto de comida orgánica. El triunfo del sabor entre personas a las que se lo daban a probar y comentarios como «fresco», «buena estructura» o «definitivamente sabe mucho mejor que McDonald’s» fueron suficientes como para que el vídeo se viralizase. Un poco más tarde, El Comidista realizó algo similar con resultados parecidos, esta vez en el festival de cerveza de Barcelona, dando a probar una mezcla de las cervezas de marca blanca más baratas del mercado para pedir opinión profesional.

De ambos vídeos se pueden intentar sacar conclusiones: quizás la comida orgánica no es más sabrosa que la normal o la del McDonald’s no está tan mal como algunos creen; quizás no haya tanta diferencia entre los sabores de las cervezas. Más allá de especulaciones, lo que es seguro es que las respuestas no hubieran sido las mismas de haber revelado qué era lo que iban a consumir antes de que lo probaran. ¿Cuál es la razón? Como imagináis, lo que intento destacar es la influencia de las expectativas. Pero, atención, esta no es la única posibilidad: también podría ocurrir que estas personas mintieran o que simplemente se vieran obligados a dar cierto tipo de valoración influenciados por determinadas circunstancias.

En otro experimento, realizado en bares cercanos al MIT, se daba a probar dos bebidas distintas: una era cerveza normal y la otra era exactamente la misma, pero con unas gotas de vinagre de Módena. Esta alteración es imaginada por la mayoría de la gente como algo que empeoraría la bebida, pero resultó que las valoraciones para la cerveza alterada eran mayores cuando no se decía qué era lo que tenía. Es decir, cuando se informaba de la presencia de vinagre antes de la cata, la bebida sabía peor o al menos eso decían. Pero no solo eso, sino que cuando se les revelaba después de que tomaran la cerveza, pero antes de que hicieran la valoración, sus puntuaciones no bajaban. Esto sugiere que, efectivamente, el conocimiento de la información afectaba a la propia experiencia de la cerveza y desmentía que, al conocer toda la información, las personas cambiaran de opinión o dijeran otra cosa para no quedar mal.

Sabemos que percepciones visuales como el color de la comida pueden influenciar en el sabor que percibimos. Los estudios parecen indicar que, aunque hay evidencia mixta en mostrar que la intensidad de un color (o simplemente la presencia del mismo) pueda afectar a la intensidad del sabor, lo que sí parece claro es que la presencia del color correcto (o incorrecto) tiene una influencia en la correcta (o incorrecta) identificación del propio sabor de la comida o bebida.

Es difícil imaginar un motivo razonable por el que esta influencia cause un efecto real, excepto por las expectativas. Aun así, para dar algún argumento que haga esta afirmación más sólida, tenemos algunos estudios individuales como el de la influencia del color en la percepción de la dulzura del vino. En este experimento seleccionaron a dos grupos, uno con personas muy experimentadas en cata de bebidas no alcohólicas y otro con experimentados catadores de vinos. Tras una cata con distintos colorantes, aquellos vinos rosados fueron identificados como los más dulces, pero solo por parte de los expertos catadores de vinos, quizás porque ellos sabían que ese color se relaciona con mayor azúcar residual y por tanto era lo que esperaban.

Viendo el efecto que podría tener el color a la hora de hablar de comida y bebida, no sería descabellado preguntarse si esto tiene también efecto en drogas. En la serie Breaking Bad, Walter White (interpretado por Bryan Cranston) es un profesor de química que, desesperado por su situación económica y el diagnóstico de un cáncer, decide meterse a narcotraficante. Con sus conocimientos hace la metanfetamina más pura del mercado, con un característico color azul debido a su particular método de producción. Ante el éxito del producto y la imposibilidad de la competencia de igualar esta calidad, unos productores empiezan simplemente a tintar la antigua metanfetamina (inferior en pureza) de este característico color azul. Antes veríamos esto como una simple treta, pero ¿podría ser que los consumidores, sólo por el color, percibieran el producto de una manera distinta? Parece ser que el color sí puede tener efecto en los efectos percibidos de las drogas. De hecho, distintos colores son asociados con distintos efectos, relacionando el rojo, amarillo y naranja con efectos estimulantes, mientras que el azul y verde se relacionan con efectos calmantes. Recordando la revolucionaria película Matrix (The Matrix, 1999), parece que los colores de las pastillas que Morfeo (Laurence Fishburne) le daba a Neo para hacerle decidir si quería volver a despertarse en su mundo como si nada hubiera pasado (azul), o si le enseñaba hasta dónde llegaba la madriguera de conejos (roja), no son casuales. De hecho, agradezcamos que Morfeo eligiera esos colores, porque ahora sabemos que de haberlos invertido, Neo (Keanu Reeves) podría haberse confundido, lo que habría hecho de esta película una experiencia mucho más aburrida.

Este tipo de efectos son bien conocidos en medicina, con la sugestión o efecto placebo; sin embargo, no todo el mundo sabe que si alguien mejora al darle un placebo no necesariamente se debe a estas expectativas. Como podemos observar hay más fenómenos que pueden haber ocurrido, como la remisión normal de una enfermedad, las superiores condiciones sanitarias de un hospital, recibir un trato determinado por parte de los experimentadores, etc. Es por esto que en los controles de ensayos clínicos deben tenerse en cuenta estos efectos. En cualquier caso, sí que es cierto que ese efecto que solo se basa en expectativas existe, ya que, aunque controlemos todas esas posibles variables externas, el efecto placebo aparece.

Las expectativas pueden cambiar nuestro comportamiento

Como hemos establecido, las expectativas pueden cambiar nuestra percepción de las cosas. Y como nuestras acciones se basan en lo que percibimos del mundo, no es raro pensar que las expectativas que tengamos pueden influenciar en cómo nos comportamos o las decisiones que tomamos. Hemos visto que cosas como el color pueden influir en la eficacia de un producto, pero no solo eso: otros factores como el precio pueden hacer que percibamos un producto como de mayor calidad.

Y eso, en situaciones como la de este artículo de 2005, puede llevar a resultados sorprendentes. En este caso se le dio a un grupo de personas cierta bebida energética que clamaba aumentar la agudeza mental y luego se les ponía a resolver una serie de puzles. Se observó un efecto placebo, pero los resultados no acabaron ahí. Se les preguntó previamente por la expectativa de que la bebida fuera efectiva, de tal manera que se comprobó que esto era lo que afectaba al efecto placebo. Además, a una parte de los sujetos se les cobró el total del precio de la bebida que tomaron, mientras que a otros se les hizo pagar con un descuento de más de la mitad con la excusa de que fue una compra por parte de una institución. El resultado fue que las personas que consumieron la bebida con descuento resolvieron menos puzles que aquellos que consumieron la más cara. Por último, se le preguntó a cada uno si la bebida había tenido efecto en su actuación y resultó que lo que los sujetos reportaron no explicaba las diferencias, sugiriendo de alguna forma que todos estos efectos sucedieron no conscientemente.

Si bien asusta ver cómo este tipo de cosas pueden afectar lo que hacemos y que además no nos demos cuenta, el efecto es aún más terrorífico cuando estudiamos temas un poco más escabrosos: todos conocemos las fuertes emociones que los deportes pueden despertar en las personas. Son motivo de alegría, lágrimas y, desgraciadamente, otras situaciones que pueden aumentar la probabilidad de episodios violentos. Conociendo el fuerte rol que las emociones viscerales pueden tener en los casos de violencia doméstica, un artículo estudió las relaciones entre esta y las victorias o derrotas de los equipos locales de futbol americano de la liga nacional de fútbol americano (NFL). Utilizando los informes policiales de los días de partido y controlando por la cantidad de espectadores locales, comprobaron si el hecho de que el equipo perdiera afectaba a la cantidad de casos de violencia doméstica que los hombres cometían contra sus mujeres o novias. Resultó que no había ningún efecto significativo cuando simplemente el equipo perdía, pero sí lo había cuando un factor más se unía a la ecuación: las expectativas. Si el pronóstico del resultado era que el equipo local iba a ganar por cuatro o más puntos y finalmente perdía, se observaba un diez por ciento más de violencia doméstica.

Estos curiosos efectos, debidos a las expectativas, dan juego para que se produzcan cosas extrañas y contradictorias si operamos con ellas, justo lo que hicieron unos investigadores de Harvard. Observando que al coger personas que sufren la estigmatización de algún estereotipo, al remarcarlo de forma explícita, conseguían que su actuación tendiera precisamente a la que marca el estereotipo. Los investigadores se preguntaron entonces qué ocurriría con personas que están marcadas por dos estereotipos contradictorios. Un estereotipo conocido es el que dice que las mujeres poseen habilidades matemáticas inferiores, y otro es que los asiáticos son superiores en este mismo campo. ¿Qué expectativas tendrán en pruebas matemáticas las mujeres asiáticas? Los resultados del artículo fueron que estas tuvieron una actuación mejor cuando se les recordó su identidad asiática, y una peor cuando se les recordó su identidad como mujeres, comparado con un grupo de control donde no se reforzó ningún estereotipo.

Más en la línea de lo que comentaba en la introducción, un experimento realizado recientemente en Barcelona (aun pendiente de revisión y publicación), muestra algo muy curioso sobre qué determina cuánto queremos pagar por una obra cultural: ocurrió durante varias sesiones de una obra de teatro en las que los espectadores pagan lo que desean (incluso nada si así lo consideran oportuno). Antes de empezar la obra, se les preguntó a los consumidores sus expectativas sobre cuánto creían que iban a disfrutarla y, una vez esta había acabado, cuánto la disfrutaron. Resultó que aquellas personas que esperaban poco de la obra, pero que terminaron disfrutándola mucho al final (o cuya diferencia entre ambas era grande en general), pagaron significativamente más. Esto se hace especialmente relevante cuando, al controlar por este hecho, ni siquiera el propio disfrute final reportado por las personas podía explicar cuánto pagaron, lo que lanza preguntas incómodas a las compañías que construyen un hype tremendo alrededor de sus obras cuando aún no han salido al mercado, y quizás explique cosas como el nivel de devoluciones del ya citado No Man’s Sky tras su lanzamiento: la gente no estaba dispuesta a pagar tanto por el producto, no por la calidad del mismo, sino por la diferencia entre el hype creado y el producto final.

Las expectativas pueden cambiar la realidad

Y, como las expectativas pueden cambiar el comportamiento o las acciones de las personas y el conjunto de estas modifican la realidad, no sería extraño pensar que esta se pueda ver afectada. Tendríamos entonces un efecto parecido a una profecía autocumplida, fenómeno presente ya en cuentos clásicos. Es como en aquel de Gabriel García Márquez, Algo muy grave va a suceder en este pueblo: en un lugar donde no pasa nada, de repente y de forma arbitraria se produce una profecía de que algo terrible le va a pasar al pueblo, simplemente por la sensación de fatalidad de una señora. La profecía va ganando credibilidad gracias a que se difunde la palabra y termina siendo algo de conocimiento común. Al final, tras el aumento de la paranoia, la gente acaba abandonando el lugar, incluso dejando tierra quemada tras de sí. Queda un pueblo abandonado donde había uno próspero y así la profecía de que algo malo iba a ocurrirle al pueblo se cumple.

Evidentemente lo que le ocurrió a la villa fue a causa de la propia profecía; precisamente en eso consiste una profecía autocumplida: el hecho de realizarla es lo que acaba haciendo que se cumpla. Este fenómeno no solo se produce en la literatura sino que también es estudiado en campos como la psicología, donde es conocido también como el efecto Rosenthal (bautizado así por Robert Rosenthal, el psicólogo que lo exploró) o Pigmalión (por el mito griego de Pigmalión, el escultor que se enamoró de la estatua que él mismo había tallado).

También estos efectos se tienen muy presentes en la economía, donde muchos empresarios, banqueros e inversores lo han tenido muy presente en algún momento. Recordemos la nominada a mejor película en los óscar ¡Qué bello es vivir! (It’s a Wonderful Life, 1946) y su trama, homenajeada centenares de veces. George Bailey (James Stewart) está a punto de suicidarse y un ángel le enseña qué hubiera sido de la vida de los que le rodean si él no hubiera existido. En el filme, George es el propietario de una compañía de empréstitos en la que la gente deposita su dinero para que le dé un interés pasado cierto tiempo; mientras tanto, la empresa, con esos recursos, da préstamos a otras personas para que compren casas o comiencen sus negocios: «Charlie, tú tienes una idea equivocada. Crees que tengo el dinero en una caja fuerte. El dinero no está aquí. Está en casa de Joe, junto a la tuya, en la casa de los Kennedy en la de la señora Mclee, en centenares de casas. Vosotros les prestáis el dinero para construir y ellos os lo devolverán en cuanto puedan».

El de George es como cualquier otro banco, que solo mantiene en reservas líquidas una proporción de los depósitos, el coeficiente de caja, marcado por los bancos centrales o autoridades monetarias de cada país. Esto no supone un problema ya que los usuarios no requieren la retirada de sus fondos al mismo tiempo o en su totalidad, por lo que al ser tantos usuarios se suavizan los requerimientos, haciéndolos cantidades predecibles. Ahora bien, puede ocurrir lo mismo que en la película y desatarse un pánico bancario. En ella, corre un rumor de que la pequeña empresa de empréstitos no va a ser capaz de tener fondos suficientes como para cubrir sus necesidades, por lo que el terror recorre a los ciudadanos que acuden en masa a retirar todos sus fondos. Como no hay suficiente líquido para devolver todo, ya que la mayoría está invertido, la empresa no tendrá más remedio que cerrar. En la película, George salva la situación usando el dinero que tenía guardado para su luna de miel y convenciendo a sus vecinos de que solo saquen lo imprescindible, pero en la realidad estas situaciones se suelen saldar con corralitos, que no son más que una restricción por parte del gobierno del efectivo que los ciudadanos pueden sacar.

Una situación similar ocurre en otro clásico también nominado a la mejor película en los Óscar, Mary Poppins (id., 1965). En su visita al banco, al pequeño Michael Banks (Matthew Garber) se le arrebatan dos peniques que tenía para dar de comer a las palomas. Al viejo banquero le parece que el dinero está mejor empleado creciendo en el banco, pero tras quitárselo al niño de las manos, este empieza a gritar que le devuelvan su dinero forcejeando con el anciano.

«- ¡Devuélvame mi dinero! ¡Démelo! ¡Mi dinero! ¡Devuélvamelo!
– ¿Es cierto lo que oigo? El banco se niega a devolver su dinero a alguien.
-Si es verdad voy a retirar todo. Deme hasta el último penique.
-Y a mí.
-Deme el mío también».

El caos corre entre las oficinas y las ventanillas se ven obligadas a cerrar, acentuando el problema y teniendo que negarse a devolver el dinero a la gente. Lo curioso es que, como veis, estas son situaciones de profecía autocumplida. Quizás si el rumor no hubiera corrido en el pueblo o el joven Banks no hubiera gritado su profecía, ningún banco hubiera tenido problemas de liquidez. Ahora bien, como ese rumor existió, la gente corrió a reclamar y el problema predicho por la profecía falsa se convirtió realidad, haciendo también real la propia profecía.

En general, cualquier mercado de información imperfecta es potencialmente susceptible de este fenómeno. Es por esto que las expectativas están presentes como variables en modelos macroeconómicos y también son relevantes en la microeconomía. Si se rumorea que algo va a subir de precio podría llevar a los consumidores a comprar más, aumentando la demanda y, finalmente, subiendo el precio. Lo mismo podría ocurrir cuando se desata una creencia infundada sobre que un recurso se va a agotar. La avalancha de personas que quieran adquirirlo o acumularlo podría causar que efectivamente este escasee y la bolsa, como mercado de acciones, no es ajena al fenómeno. Las expectativas de que a una empresa le va a ir mal suelen hacer bajar su cotización, y al contrario. Esto ha cobrado importancia últimamente gracias a las redes sociales y a la fácil viralización de información. Lo más preocupante son los rumores falsos que a veces causan pérdidas millonarias a las empresas, como aquel tuit falso sobre una explosión en la Casa Blanca que habría herido al entonces presidente Barack Obama, causando una bajada de casi el uno por ciento del S&P 500, el índice de quinientas de las empresas más grandes de Estados Unidos, evaporando ciento treinta billones dólares. Los inversores creyeron que esto iba a hacer bajar las cotizaciones y este pensamiento fue lo que provocó que así fuera, a pesar de que no había nada real que fuera a hacer bajar su valor.

También existe lo opuesto a este fenómeno, que serían las profecías autofrustradas. Esto ocurre cuando el hecho de realizar una predicción y esperar algo es lo que hace que no ocurra. Se pueden encontrar casos como estos en política, cuando las previsiones de que un candidato va a arrasar desincentivan el voto por creer que la elección ya está decidida. Otro caso que se suele nombrar fue el de la cantidad de augurios de desastres vaticinados para el año 2000, que hizo que muchísimos sistemas informáticos fueran revisados para evitar este potencial error, lo que hizo disminuir en gran cantidad las incidencias que hubieran ocurrido de no existir la alarma.

Hemos aprendido que las expectativas pueden jugar un papel en cómo percibimos un producto, haciendo que creamos que tiene el efecto que esperábamos o cabreándonos por no estar a la altura. También que estas pueden hacer que nos comportemos de cierta forma, incluso aunque creamos que no es así. Todo esto además puede tener efectos en la realidad, llevando a desastres evitables o simplemente modelando la realidad constantemente. Por esto, cuando veas a personas volviéndose locas por tráilers, predicando los efectos de un tratamiento que no los tiene, dando mucha importancia a encuestas preelectorales, especulando sobre el precio futuro de acciones para invertir, lamentándose de lo mal que lo van a hacer en un examen o cualquier otra cosa que vaya a venir, ya sabes que quizás estén ya hablando, en cierta forma, del resultado final.