Amazon: el lado oscuro del consumo

Amazon es una empresa especial. Es una de las compañías más grandes del mundo, líder indiscutible en su sector, pero su trayectoria está marcada por múltiples polémicas. Tanto sus clientes habituales como quienes no lo son, conocen la leyenda negra que empaña la imagen de la compañía e intuyen que está basada en hechos reales. Sin embargo, Amazon consigue que los consumidores sigan adquiriendo productos a través de su portal gracias a los insuperables servicios que ofrece. Dado que ni el poder político ni los grandes medios de comunicación parecen dispuestos a calcular los altos costes humanos que se derivan de sus actividades, tendremos que ser los propios ciudadanos quienes lo hagamos. Y es que sus productos, baratos para el consumidor, salen muy caros al conjunto de la sociedad.

El intermediario se quedó con todo

El creador de Amazon tuvo siempre muy claro que el futuro de internet pasaba por masificarse e ir incorporando cada vez más servicios, hasta formar una suerte de mundo virtual que discurriría en paralelo al físico. Por eso, en 1995 y con tan solo treinta y un años, fundó en el garaje de su casa Cadabra, una librería virtual que basaría su negocio en poner en contacto a editoriales y lectores. Su proyecto consistía, por tanto, en una mera intermediación entre los agentes del mercado del libro, pero su comprensión de la situación del sector le permitió conseguir una posición preeminente justo donde quería: la red. Ahí comenzó una historia de éxito que recibió un fuerte impulso unos años más tarde, cuando, decidido a aparecer en los primeros puestos de las búsquedas ordenadas alfabéticamente, Jeff Bezos cambió la razón de su compañía por Amazon, Inc. Su empresa llevaría el nombre del mayor flujo de agua del planeta; un lugar exótico, lejano y lleno de vida.

Pero, ¿por qué especializarse precisamente en la venta de libros? Bezos, al contrario que muchas de las personas que los vendían en la década de los noventa, no amaba ese producto. De hecho, lo escogió en base a una serie de criterios estrictamente técnicos: la resistencia de su demanda, la incipiente crisis de las librerías y, sobre todo, la ingente cantidad de títulos, que hacía que para los puntos de venta físicos fuese imposible almacenar todos los libros que deseaban adquirir sus clientes. Era un mercado en el que el pedido tenía un peso importante y eso era idóneo para su proyecto, basado en una concepción revolucionaria del clásico servicio de intermediación: Amazon acumularía la información que proporcionaban las editoriales y los lectores y buscaría para sus clientes todo lo que quisieran leer.

Curiosamente, el progresivo crecimiento de la empresa de Bezos no se correspondió inmediatamente con la obtención de los beneficios esperados para una compañía cada vez más dominante. Siempre que los periodistas, cada vez más interesados por la figura del fundador de Amazon, preguntaban a Bezos por la cuestión, este insistía en que no esperaba ofrecer grandes dividendos a los inversores a corto plazo. Eso frenó la especulación y posibilitó que Amazon no estuviera en la cresta de la ola de la burbuja electrónica justo antes de que esta explotara. Cuando se desató la crisis del sector, Bezos observó desde su almacén cómo muchos de sus competidores desaparecían. La desgracia ajena mejoró aún más su posición y sus crecientes necesidades logísticas llevaron al empresario de Albuquerque a intentar pescar en aguas enemigas. Eso le costó una primera demanda contra su empresa: en octubre de 1998, Walmart denunció a Amazon por el robo de información restringida a través del fichaje de algunos ejecutivos de la cadena de supermercados. La librería online resultó condenada, pero el fallo del juez únicamente obligaba a Bezos a reasignar a los nuevos directivos a diferentes puestos de la compañía. El contratiempo no debió alterar demasiado los planes de expansión de la empresa, porque poco después Amazon comenzó, por fin, a acumular beneficios millonarios. Alcanzado el dominio de un sector tan importante como el comercio del libro en internet, era el momento de incorporar nuevos productos a su base de datos. Bezos se decantó por no romper aún con la vocación cultural de la compañía, incluyendo en su catálogo discos y películas; sin embargo, Amazon también comenzó a interesarse poco a poco por materiales informáticos y diversos artículos electrónicos. Para reflejar el cambio, la imagen de la compañía se transformó radicalmente: ahora, una sonrisa uniría, con un solo trazo, todo lo que Amazon ofrecía a sus clientes.

Desde entonces, la empresa ha crecido hasta adquirir la totalidad de la propiedad de compañías tan importantes como IMDB, Alexa, Drugstore, AbeBooks, The Book Depository o The Washington Post y colabora con otras como Lacoste, DC Cómics o el mismísimo servicio postal norteamericano. Bezos ha cumplido, por tanto, su sueño de crear la compañía minorista más importante del mundo; sin embargo, Amazon se ha convertido en un gigante que desde hace mucho tiempo no responde únicamente a los designios de su creador. La distribuidora de libros que nació en un garaje a mediados de los noventa ya no puede parar de expandirse y eso le ha llevado tanto a las luces de la innovación como a las más oscuras polémicas.

I + D = éxito

Al César lo que es del César. Y si hay alguien que sea un emperador en el comercio online, ese es el director ejecutivo de Amazon. Desde el principio de su trayectoria profesional, Jeff Bezos se ha distinguido por su búsqueda de la innovación y la constante apertura de nuevos nichos de mercado. A largo plazo, el tiempo le ha dado la razón: resulta complicado resumir todos aquellos sectores que la compañía de Bezos ha contribuido a desarrollar y en los que ahora obtiene importantes beneficios. Los programas de I + D de la compañía y la incorporación de nuevos productos a su catálogo, han sido una constante a lo largo de las casi tres décadas de historia de Amazon. De hecho, la trayectoria reciente de la empresa no hace pensar que vaya a dejar de ser así: hace tan solo unos meses, Amazon anunciaba la cesión de su propio motor de creación de videojuegos, Lumberyard, a todos los programadores que estuvieran interesados en utilizarlo. Para comprender la agresividad del movimiento, hay que tener en cuenta el alto coste del desarrollo de la plataforma y el hecho de que Amazon espera obtener beneficios únicamente a través de la venta de herramientas adicionales para la misma y el posible aumento de las compras de videojuegos en su propio portal. Además, en la web de la compañía se anima a los creadores que estén interesados en Lumberyard a descargarlo gratuitamente para probar su utilidad a la hora de generar todo tipo de contenidos multimedia. Y es que este es, sin lugar a dudas, uno de los sectores a los que Amazon está prestando más atención. Desde su temprano y lógico interés por la implantación de los libros electrónicos, no hay producto sin soporte físico por el que la compañía no se haya interesado: descargas de videojuegos, herramientas de programación, producción de series y películas… Amazon sabe que estos artículos estarán en el centro de la economía mundial del siglo XXI y pretende apuntalar su posición dominante a través de su comercialización.

En cualquier caso, como buena compañía de comercio minorista que comenzó siendo, Amazon es consciente de que su especialización en la transacción, el empaquetado y la distribución de productos, ofrece buenas oportunidades en otro tipo de sectores. De hecho, quizá la clave del éxito de la empresa es su inigualable capacidad para distribuir los productos del creciente catálogo que maneja: es muy popular el interés que Amazon ha mostrado por la automatización de la compra de productos más cotidianos, buscando algún sistema que solicite la reposición de todo aquello que vaya agotándose en las casas de sus clientes. Para ello ha creado el famoso botón Amazon que, incorporado al mobiliario doméstico y diversos electrodomésticos, permite pedir una cantidad predeterminada de algunos artículos con solo pulsarlo. La empresa se encuentra también entre las pioneras que apuestan por el reparto de ciertos artículos a través de drones que no se ven afectados por el tráfico y, en ciertas zonas, pueden ser más rápidos y baratos que un vehículo tripulado, y extiende cada vez con más fuerza su tarifa plana de reparto, que permite a sus usuarios solicitar la entrega de cualquier producto en un breve plazo de tiempo por bajo que sea su precio. Amazon amenaza con convertirse en el ultramarinos del siglo XXI: quiere comerciar con todos los productos que se venden al por menor y eliminar a su competencia a través de sus bajos costes, la comodidad del proceso de compra y el envío a domicilio.

Merece la pena reflexionar sobre lo apabullante que es el modelo de negocio de esta empresa: trabajar todo tipo de productos y ser capaz de entregarlos en muy poco tiempo y prácticamente en cualquier lugar, es algo sencillamente espectacular. Sin embargo, no podemos (ni debemos) pasar por alto algunos efectos derivados de su estrategia. Más allá de las consecuencias inherentes a la deriva del propio sistema capitalista, Amazon ha traspasado fronteras morales que todos estamos viendo debilitarse frente a nuestra inacción.

Demasiadas sombras

Muchas de las críticas que habitualmente recibe Amazon son consecuencia prácticamente inevitable de la actividad de las grandes empresas modernas. Las compañías como la de Jeff Bezos buscan, en buena lógica, concentrar sus actividades en grandes núcleos neurálgicos desde los que distribuyen sus productos y prestan sus servicios a zonas más periféricas. Esto, unido al progresivo control del transporte de los productos que vende, provoca que se acuse a Amazon de desestructurar el tejido económico, que tiende a oxigenarse más y mejor cuando en el recorrido comercial de los productos caben varias empresas y pequeños puntos de venta. La realidad es que grandes empresas como Amazon están conquistando nichos de mercado que antes habían ignorado gracias a su capacidad para amortizar costes y a la calidad de sus servicios: la mayor minorista del mundo no tiene locales en nuestras poblaciones y solo instala almacenes en unos pocos núcleos de cada gran territorio. Desde ellos, realiza un sinfín de operaciones económicas que no revierten en ningún tipo de beneficio para el lugar de origen de la transacción. El capital, los puestos de trabajo y por supuesto los impuestos, sobre los que volveremos más adelante, escapan del entorno en el que muchos consumidores de Amazon viven y buscan un puesto de trabajo.

Pero, como decíamos, esta problemática no es exclusiva de Amazon. Es por otro tipo de prácticas, que van más allá de la deslocalización y la concentración empresarial, por las que Amazon se ha ganado la fama de carecer de cualquier tipo de escrúpulos. Estrategias que van desde la explotación laboral hasta la evasión de impuestos, pasando por la utilización de su posición dominante para la manipulación de los mercados. Son prácticas que, por supuesto, nos continúan hablando de los desequilibrios del propio sistema capitalista, pero revelan que en el núcleo del mismo se encuentran entidades como Amazon que, por su propia naturaleza, carecen de conciencia.

Una de las polémicas que recientemente ha demostrado la carencia de perspectiva humana por parte de la empresa, tuvo lugar cuando Amazon implementó su nuevo sistema de envíos Amazon fresh. Disponible para todos los clientes que estuvieran previamente suscritos al servicio de reparto Prime, los clientes que promocionaran a la tarifa fresh comenzarían inmediatamente a disfrutar del envío garantizado, en una o dos horas como máximo, de cualquier producto distribuido por Amazon, incluidos los frescos. La empresa, atendiendo a una serie de criterios estrictamente económicos, no habilitó dicho servicio para todos los barrios de las ciudades en las que opera (ni que decir tiene que en ningún momento consideró extenderlo al ámbito rural), de tal forma que las zonas urbanas con menor renta per cápita y peores indicadores socioeconómicos quedaron excluidas del programa. La polémica suscitada en los medios de comunicación a raíz de esta segregación comercial, obligó a la compañía de Bezos a replantear una estrategia que, como tantas otras de Amazon, prometía una gran rentabilidad para la empresa, aunque podía acarrear un serio coste en términos de imagen. Ante este tipo de disyuntivas, la compañía de Jeff Bezos siempre apuesta fuerte: ha demostrado repetidamente que está dispuesta a tirar la piedra por si tiene suerte y luego no es necesario asumir el coste de esconder la mano.

Para quienes conozcan la trayectoria de la empresa, este tipo de prácticas no supone una sorpresa. Al fin y al cabo, Amazon no habría llegado a ser lo que es si hubiese renunciado a sus negocios por cuestiones éticas o morales. A lo largo de los últimos años, Amazon se ha visto salpicada por varios casos de sensacionalismo en sus campañas publicitarias. La empresa de Jeff Bezos no destaca por su inversión en propaganda televisiva, pero tiene una importante presencia en diversos medios digitales y también en vallas y espacios publicitarios de las grandes ciudades de todo el mundo. Con motivo del estreno de una de sus producciones para televisión, la serie The Man in The High Castle, Amazon adornó el interior de los metros de la ciudad de Nueva York con banderas de los Estados Unidos en las que las estrellas eran sustituidas por la Cruz de Hierro, la famosa condecoración del ejército nazi. Más allá de la mojigatería que cada uno quiera ver en el escándalo que esto provocó en el seno de una sociedad para la que resulta muy chocante la profanación de su bandera, la promoción habla de una determinada concepción de la propaganda: Amazon también es norteamericana y en su seno cualquiera que conociera dicha campaña sabía perfectamente la respuesta que iba a suscitar. Y es que cada vez resulta más evidente que no hay publicidad más barata que una buena polémica. En cualquier caso, la manifestación más grave de una proyección tan agresiva del carácter de la empresa tuvo lugar cuando, en plena crisis de los refugiados, la compañía no tuvo reparos en vender en su portal italiano disfraces infantiles inspirados en los emigrantes del periodo de entreguerras. En la descripción del producto podía leerse que el producto era un disfraz de «refugiado de guerra». Ante la oleada de críticas recibidas por la compañía, esta se vio obligada a retirar el producto reconociendo que era de mal gusto. De nuevo, la cuestión a destacar no es solo moral, porque lo cierto es que aquel no fue el primer problema de este tipo que tuvo Amazon. Casos similares se habían dado con la venta por parte de la compañía de disfraces infantiles de soldado israelí o prominentes narices para vestirse de árabe. Huyendo del mismo sensacionalismo del que muchos acusan a Amazon (y obviando por tanto el debate sobre la idoneidad de ese tipo de artículos), resulta evidente que la imagen compañía no se resiente con estos escándalos. Mientras se disculpa públicamente, Amazon vende miles de artículos rodeados de polémica y se coloca en la primera plana de todos los medios, consciente de que los consumidores valoran tanto sus servicios que le permiten traspasar fronteras para otros prohibidas.

Pero donde sin duda las controversias que rodean a Amazon alcanzan el paroxismo, es en el terreno de las políticas laborales e impositivas. Sobre la situación de los trabajadores de la compañía se han descubierto auténticas barbaridades. Muchas están muy bien documentadas y se han publicado en cabeceras tan prestigiosas como el New York Times, que ha dedicado a la empresa de Bezos una serie de contundentes reportajes: el rotativo norteamericano concluyó, tras realizar un centenar de entrevistas, que nadie en toda la compañía se libra de sufrir un horrible ambiente de trabajo. A los ejecutivos de la empresa se les anima a vapulear las ideas de sus compañeros en un intento de buscar los puntos débiles de las nuevas estrategias propuestas; se trata de fomentar la competencia en la dirección de la compañía, en la que por cierto el porcentaje de mujeres es muy escaso, como método para mejorar la eficiencia en el seno de la empresa. El resultado final, según el periódico, son depresiones y enfermedades crónicas provocadas por el tremendo estrés al que este tipo de trabajadores se ven sometidos. Pero, si en las altas esferas de Amazon la presión se ve compensada con altos sueldos, esto no ocurre entre los operarios de la empresa. Los mismos reportajes del New York Times dibujan un panorama en el que los empleados se ven obligados a trabajar en almacenes sin aire acondicionado, a temperaturas muy elevadas, en un intento de ahorrar costes. Además, tras el aumento de los robos en sus plantas de empaquetado, la seguridad fue volviéndose progresivamente más estricta y los trabajadores comenzaron a ser cacheados al abandonar su puesto de trabajo. La polémica alcanzó su cota máxima cuando la televisión estatal alemana, la ARD, emitió un reportaje sobre una campaña especial de empaquetado de productos en la que participaron muchos trabajadores extranjeros, muchos del este de Europa, pero también de países del Occidente europeo inmersos en la crisis como España. Los trabajadores, que viajaron especialmente desde sus países para esta campaña como si de la vendimia se tratase, comprobaron al llegar a su destino que los sueldos eran más bajos de lo que se les había prometido. Además, debían vivir en unos alojamientos muy precarios y bajo la constante vigilancia de trabajadores de una empresa privada con poca consideración por las normas más básicas de convivencia. Ante el aumento del tamaño de la bola de nieve que estaban provocando este tipo de informaciones, Jeff Bezos salió por fin al paso de los reportajes. En su intervención se limitó a declarar que no reconocía en esas noticias el ambiente de trabajo de su propia empresa; rechazaba públicamente ese tipo de prácticas y decía no ver en esos testimonios a los mismos amazonians con los que él trabaja cada día. Su respuesta a las pruebas que sustentaban una serie de de durísimas acusaciones fue pobre, muy pobre.

El otro foco de las continuas polémicas en las que Amazon se ve constantemente envuelta es, por supuesto, su fiscalidad. Como tantas otras grandes corporaciones, los beneficios multimillonarios no son suficientes. Para mantener sus bajísimos precios sin perder atractivo ante los inversores, la compañía fuerza los límites de la legalidad para practicar una contabilidad ventajosa. En el pasado, la Comisión Europea ya había investigado a la empresa de Bezos por restringir, a través de diversas presiones, la competencia en el mercado europeo del libro. Pero más recientemente (desde octubre de 2015), el mismo organismo decidió estudiar a fondo la tributación de Amazon que, efectivamente, evitaba pagar el impuesto de sociedades en los países de la Unión gracias a un único e irrisorio desembolso realizado en el paraíso fiscal de Luxemburgo. Amazon reorientó inmediatamente su política, tratando de evitar un nuevo debate público y la eventual sanción que podría derivarse de un estudio pormenorizado del estado de sus cuentas, similar al que concluyó con la histórica multa que Apple ha recibido por poner en práctica la misma estrategia en Irlanda. Siempre un centímetro por delante de las condenas de los jueces y con mucho margen de maniobra ante un consumidor satisfecho, Amazon continúa creciendo y deglutiendo cada vez más productos y mercados.

El consumidor frente al gigante

Como vemos, la trayectoria de Amazon, aunque salpicada de constantes polémicas, es una historia de éxito. Bezos ha sabido transformar su distribuidora de libros en la empresa minorista más potente de la historia, manteniendo siempre presente la clave de su éxito: hacer llegar rápida y cómodamente a sus clientes productos con un precio aparentemente imbatible. Son, desde luego, argumentos muy poderosos, que han propiciado un crecimiento espectacular a medida que la empresa fue eliminando el sinfín de intermediarios que inicialmente medraron alrededor de sus actividades. El futuro de Amazon pasa actualmente por su programa Dragon Boat, una plataforma logística mundial con la que la compañía de Bezos pretende controlar todo el ciclo de vida de sus productos, así como su transporte y la totalidad de las actividades financieras derivadas de su comercialización. Una ficción cada vez más cercana, en la que una sola empresa controlaría todos los polos de los mercados de millones de productos, que se comprarían a través de teléfonos móviles y llegarían a una velocidad de vértigo al domicilio de unos clientes que, en caso necesario, podrían solicitar a Amazon pequeños créditos para financiar sus adquisiciones. Una visión que resulta en parte atractiva, pero se sustenta, como la propia compañía, en uno de los grandes engaños del capitalismo: el olvido premeditado de los costes humanos que tiene cualquier actividad económica.

Y es que todos los beneficios de Amazon acarrean pérdidas para otras empresas que, efectivamente, no soportan su competencia, pero también para todos esos trabajadores que no ven una alternativa fuera del gigante que acapara cada vez más mercados. La compañía que comenzó desequilibrando un mercado, el editorial, cuyo correcto funcionamiento curiosamente desearían preservar muchos de sus clientes, traslada el mismo funcionamiento a todo tipo de sectores, de tal forma que el consumidor pierde alternativas a largo plazo. En todos ellos, las condiciones laborales se resienten ante la competencia de Amazon, que además no tributa en las zonas donde vende sus productos. Incluso, podríamos decir, aprovecha su fortísima posición en el mercado cultural para perpetuar el consumismo imperante, que invita a tener en consideración solos los dólares y los céntimos de euro que cuesta un producto y no las condiciones laborales de quienes lo fabrican y transportan, su efecto sobre la dinámica del mercado o su coste medioambiental.

Resulta necesario tomar partido frente a la situación que Amazon y otras empresas del mismo tipo están provocando; sin embargo, haciendo un ejercicio de sinceridad, para ello todavía falta considerar una variable de la ecuación sobre la que es necesario llamar la atención: el coste personal que, para cada uno de los clientes de Amazon, supondría dejar de comprar sus productos a la empresa minorista más eficiente que jamás ha existido. A la hora de concluir este artículo, no puedo dejar de considerar la experiencia de profesionales a quienes se les exige, cada vez más, una celeridad extrema en su trabajo; la de los amantes de libros y películas que se han acostumbrado a encontrar sus productos favoritos, muchas veces esquivos, con suma facilidad y a un precio muy competitivo. Hay, por tanto, usuarios para los que dejar de confiar en Amazon supone una renuncia personal que quizá puede incluso provocar un malestar mayor al que generan las prácticas de la empresa. Por suerte, el mastodóntico tamaño de la compañía de Bezos y el esfuerzo de una nueva generación de emprendedores y consumidores están siendo capaces de generar alternativas.

La enorme fortaleza de Amazon, su inconmensurable tamaño y su necesidad inaplazable de seguir creciendo, supone una gran debilidad para la compañía: este tipo de corporaciones solo puede subsistir manteniendo sus cuotas de mercado y ampliando constantemente su negocio por otras vías. Cada usuario que reprueba las estrategias de Amazon y da la espalda a la compañía, supone una dura derrota para un ente que a priori puede parecer inexpugnable. Para todos aquellos que reniegan de sus prácticas, existen diversas campañas que animan al boicot de la compañía. Pero, como señalamos, no todo el mundo puede permitirse abandonar total o inmediatamente el enorme catálogo de la empresa. Por suerte, no es necesario asumir ningún tipo de coste personal para marcar la diferencia. Solo hace falta que, antes de cada compra, el cliente se pregunte sinceramente si necesita adquirir ese producto a una de las empresas más inmorales del mundo. Antes de conocer la respuesta, merecerá la pena tratar de conocer las meritorias alternativas que diversos grupos de empresarios y consumidores están impulsando. Cada vez más pequeños comercios se esfuerzan por asemejar sus servicios a los ofrecidos por Amazon y, poco a poco, diversas plataformas de comercio online hacen del comercio sostenible su seña de identidad. Quizá no siempre podrán ofrecer un servicio que permita evitar el de Amazon; pero siempre que sea posible, acudir a ellas será la forma de reprobación más efectiva de algunos de los peores desequilibrios del planeta a la que podamos acceder.

Por último, resulta necesario hacer hincapié en una nueva pedagogía del consumo. No basta repetir como un mantra que nuestro papel como consumidores debe no solo tener en cuenta nuestras propias necesidades, sino también las de nuestros semejantes y las de nuestro entorno. La difusión de las buenas ideas debe rebelarse con fuerza al discurso imperante, usando sus propias estrategias. Si es necesario, la sostenibilidad debe convertirse en un concepto atractivo e incluso grandilocuente. Debe hacerlo, porque dejarse arrastrar por el reverso tenebroso del consumo es fácil y tentador; lo difícil es encontrar el lado luminoso de una responsabilidad compartida.

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El Jardinero

Las marcas han reemplazado las siglas de los partidos políticos y los ciudadanos quedamos reducidos a la categoría de simples consumidores. Para cambiar este mundo en constante referéndum, tendremos que conocer el programa político de cada empresa y exigir responsabilidades. Debemos descubrir cuáles son las ideas que se esconden tras las etiquetas de los productos que compramos.

Twitter: @JardineroyFiel

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